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      UGC社區類產品系列2:如何讓用戶創造內容

      前幾天寫了UGC社區類產品系列1:違規內容的處理。今天繼續該系列,聊一下如何讓用戶創造內容。

      在寫這篇文章之前,我通過搜索查詢到其他同學在用戶創造內容話題上的不同緯度不同聲音的文章。

      有站在術的角度,告訴我們要通過什么高質量的內容、獎勵措施等等鼓勵用戶創造內容;

      有站在內容屬性的角度,告訴我們優質內容的顯示對一個產品的重要性和決定性;

      有站在內容價值的角度,告訴我們如何讓用戶創造價值的同時實現用戶創造、用戶消費、平臺的多方共贏局面;

      有站在用戶關系的角度,告訴我們內容生產動力的來源;

      這些同學分析的觀點我基本都認同,但如何讓用戶創造內容這個話題該怎么寫,才能深入淺出通俗易懂,才能真正讓產品同學能活學活用起來。這,將是本文的真正價值所在,目前暫未發現有同學系統寫出來過。

      首先破題分析我的題目:如何讓用戶創造內容。是的,這是一篇經驗方法總結的文章,我不會像上面四位同學提到的那樣,告訴你一個點該如何如何,說的都對,非常對,但你又犯迷糊了,我該怎么用?我需要先干什么,后干什么?

      經過我一周時間的摸索和梳理,驚喜的發現如何讓用戶創造內容這個話題的思維模型和如何追妹子的思維模型是一致的。事兒分階段,每個階段該做什么清清楚楚。

      換個思路講故事,把網站平臺當做妹子,看用戶是如何追求平臺妹子的。

      先聲明:追妹子思維模式的分享并不代表我是情場高手,我只愛我老婆。

      階段一:美女吸引

      你說一個空空如也的舞池,要想讓大家都HIGH起來,是先有美女還是先有帥哥呢?馬云告訴我們,先有美女啊。這就是早期馬云老師給我們講過這個美女理論。

      你說一個UGC網站屁用戶都沒有,我要如何忽悠一幫人過來呢?砸錢搞廣告聯盟推廣?你網站上滿是一堆垃圾用戶創造的內容,一坨一坨的看了直反胃,用戶被忽悠過來了,你留得住么?讓優質內容去吸引用戶。這是純銀大哥很早前提到的顯性內容決定論。

      用戶進入知乎,擦,滿是專業,靠譜的問答,而且全部都是行業大牛譬如李開復老師精辟的回答。一下子被眼前見到的震撼了。原來,在中國互聯網這個國度,還真有這么一個行業精英群體的網站。愛上了沒?是的,見它的第一感覺,你已經愛上了知乎。

      用戶進入Lofter,我靠,好精美的攝影圖片啊,專業級別啊。贊。Lofter和點點,新浪輕博客的區別一下子顯現了。有攝影情節的用戶,一下子找到了歸宿。

      詞語解釋:謀略,方向層面的東西,注重結果;戰術,方法層面的東西,注重過程。

      略:先明確你的產品定位。你打動用戶的核心優勢和賣點,用一個點能打動足以。

      術:根據提煉出的核心優勢和賣點進行內容信息架構,將好內容,吸引用戶的內容放在用戶最吸引用戶的地方。

      產品定位上突出核心賣點,其他的暫不要管。說多了就是四不像。最重點在于優質內容的創造??梢圆捎醚堉苓叺呐笥?,圈內好友作為第一批原始用戶進入。

      創造了一部分優質內容后,去你目標用戶活躍的社區、論壇、QQ群、微博、貼吧等地方忽悠第一批真正意義上的種子用戶進入。

      第一批種子用戶的內容質量一般較高,好好利用這些內容,將他們曝光放在網站最可見的地方主推。一旦你開始推廣了,用戶過來了,第一眼就被眼前美女的氣質所吸引了。

      但誰會關心那些千千萬萬不可見的低質量內容和垃圾內容呢,這個不重要。如何處理內容,看系列1。凸顯優質內容,決定了產品氣質和定位,這才是重要的。

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      階段二:表現欲望

      看見美麗有氣質的姑娘,那個男孩內心沒有那么一點愛表現的欲望?趕緊按照看見的那些優質內容的標準高要求一下自己,發表內容。

      人之初,性本善。在表現的這個時刻,有能力的用戶是真心可以創造優質內容的,沒能力的用戶假裝或者盡力創造優質內容,真正非法用戶發低質量內容,或者發布垃圾廣告。一下子用戶層級顯現啊。

      略:這個階段的用戶心理是愛表現,標榜自己是優質用戶創造的優質內容。

      術:內容發布入口易見(發布入口不能到處都有,放在公共區或者個人區,如新浪微博發微薄放在導航公共區),內容發布頁易用(內容創造過程簡單化,如很極端的九宮格內容模板),發布后即時易知(容易感知發布成功,如)。

      在術里提到的發布入口、發布頁、發布后三個環節的產品設計很重要也很有作為。暫時提到的案例和產品形態有限,歡迎其他同學告訴我。

      階段三:意外勾搭

      用戶因為愛表現的欲望紛紛標榜一下,也發表了自認為也是高質量的內容。這個時候用戶的愛慕虛榮之心奮起。平臺需要想辦法做點什么了。

      為何QQ郵箱隨著用戶的使用而不斷翻倍擴大容量,而不直接弄成無限大?要讓用戶感知到這是意外的驚喜。白白給用戶,用戶是不會感知和驚喜的,更不會感謝你。例子雖然不是很好,但要說明一點:意外驚喜。

      光有內容,只能做成一個內容孤島。你要做的是社區,那就需要有用戶去討論,去聊這個話題。讓用戶借助內容實現勾搭,讓用戶再創造更多的內容。

      略:給內容創造者意外的驚喜和與其他用戶勾搭機會,建立基于內容興趣的關系。

      術:平臺對用戶創造內容的激烈機制(行為積分、成長體系、優質用戶特權)給用戶驚喜,對內容的推薦機制(向哪些人推薦那些內容,即內容如何流動)創造勾搭機會,用戶行為的反饋機制(加關注、給評論回復等反饋行為)創造更多意外驚喜。

      內容流動建立用戶關系,用戶關系幫助內容流動,如此循環促進整個UGC社區良性運轉。系列3將聊這個話題。

      特別提醒:某些產品,請不要一味的追求用戶激勵就能創造內容。階段一和階段二不做好,后面都是白搭。這是本末倒置的錯誤思維!

      階段四:持久相處

      經過了眉來眼去的階段三,用戶也在你的社區玩了一段時間了。激情過后就是平淡冷靜的思考,是否和你持久一生相處下去。

      有同學說,讓創造內容的用戶再有滿足感。但階段三中的那些小招術只夠維系,不能長久。

      略:靠內容積累體現的價值滿足用戶歸屬感和自我實現需求。

      術:用戶歸屬感的打造(比如某方面的能力或者品味,知乎個人主頁回答榜單代表個人能力,豆瓣讀書列表代表了一個人的讀書品味),用戶自我實現的打造(做到讓用心真心喜歡,用戶才會付出更多,豆瓣小站用戶自己努力的運營推廣自己的小站,成功小站如閱讀FM幾十萬粉絲)。

      結語:用戶如何創造內容,只做到讓用戶創造內容,但難點就在于如何讓用戶持久創造內容。顯然,階段一、二做到了讓用戶創造內容,階段三、四做到了讓用戶可持續創造內容。

      作者Gauin 微信公眾賬號Gauin’s Blog。原文鏈接

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