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百度App產品經理分享:App應用五大產品法則

既然是抖干貨,也不想多廢話。但背景必須交代一下。

我受邀參加過幾次百度的開放日活動。這種PM的宣講,有個好處,你可以把PM和產品對上號,下來再點對點溝通,收獲會大得多。

我對百度PM的印象還挺留在俞軍(第一代)、李明遠(算1.5代?)時代,貼吧、知道無論如何評選,都是殿堂級的。后來的百度確實沒做出過幾款像樣的產品,包括已經廢掉的百度Hi,半廢掉的空間等。

現在的百度PM到底是第幾代,我也不清楚。這幾次參加活動,認識了百度App的產品經理和leader,本文就是整理自我們的往來郵件。我盡量不帶感情色彩的歸納,希望給各位做移動互聯網的兄弟一些啟發。文中的數據獲得披露授權。

法則1:坐享移動互聯網人口紅利害死人,你必須跑贏它

把CNNIC從2007年到2012年的移動網民數量做個增長率對比,你會發現移動網民增長正在趨緩。未來3-5年,人口紅利將消失,這個過程比PC互聯網要快。

百度App是原生版的百度搜索,和web版(m.baidu.com)并行,對于這種入口級應用來說,對人口紅利的分享額度是最高的。說白了,百度在PC領域搜索的壟斷地位,在移動時代,馬太效應會幫它。

但是,坐享你就輸了。最經典的案例就是微信和手Q的內部PK。百度App在2013年Q1,DAU(日活躍用戶量)從1000萬漲到2000萬,和2012年初相比,漲了72倍,這放在哪兒,都算很好的成績。而在李彥宏看來,搜索本來就是百度的主場,對核心業務,李的眼光極挑剔。

這就是我要說的:對戰略決策者來說,不要被移動互聯網人口紅利蒙蔽你的眼睛;對產品leader和PM來說,復合KPI=常規KPI-人口紅利分享額度。至于額度到底是多少,很難有個準確的計算模型,基本的邏輯是:離入口越近,額度越高。

法則2:跨終端產品,盡最大努力繼承你的品牌資產

從我的理解來看,這是百度的教訓。早期百度移動端的搜索產品是“掌上百度”,現在則是“百度”。為這個糾結,百度交了時間的學費。曾經有很長時間,兩款App在移動分發平臺并行,用戶也跟著糾結,當然這也是鑄就DAU狂飆的因素之一。

對用戶來講,“百度”是品牌核心,“掌上”二字確實多余,如果按照這樣的命名規則,那未來可穿戴設備出來,可能會有“腕上百度”、“眼眶百度”。百度意識到這個問題還不算晚。

如果大家留意對比一下可以發現,百度App不管是Android還是iOS,在首頁都花了巨大的區域來進行品牌LOGO的展示,這與一般App的處理非常不一樣。一方面或與搜索產品的特殊性有關,另一方面正是品牌資產的考慮。

其實終端環境已經決定了品牌語境,對品牌資產的最大繼承,就是保持多終端品牌一致性,但現在很多跨終端產品,尤其是大公司的,依然做得亂七八糟,未來必走彎路。

法則3:保證iOS始終有一個待審核版本快速迭代,但不代表容忍BUG

任何一個PM都會告訴你:快速迭代。但是崩潰的是,很多PM走偏了,導致很多BUG也跟著迭代了。任何時候,BUG對用戶的傷害都是致命的。

我統計了一下,百度App在Q1累計有4個iOS版本,平均下來,有一個規律:基本上隨時會保證有一個待審核版本在iOS后臺。而迭代周期的設定,PM要和RD配合,為自己留下空窗期,而這個空窗期可以關注用戶反饋以及運營推廣等周邊。

另外,不要急著評估迭代效果,讓產品方向發生錯亂。比如百度App有一個實時熱點widget設計,在多次迭代后,對用戶啟動頻次的提升產生突然質變(日訂閱量很短時間漲24倍)。由于widget是基于云,給迭代帶來便利,PM可以非常自由的去小碎步嘗試,找到用戶最癢的地方。

對于BUG和產品反饋,百度App有一個值得一提的做法:除了內部QA,外部專門有維護一個極死忠的粉絲組織,這個粉絲組織的每一個成員幾乎都可以第一時間找到PM,溝通幾乎是零障礙,其觸角可以滲透到產品的每一個犄角旮旯。

法則4:挖掘長尾需求和精細化體驗,但守住你的核心定位

我在看Q1的某個時間段的數據時,發現一個驚訝的事:百度搜索的兩大入口——移動搜索(m.baidu.com)并沒有出現爆發式增長,但百度App卻飆得出奇的猛。按常理:1、用戶習慣不太可能短期完成遷徙;2、用戶的搜索需求短期內不太可能驟變。

咨詢PM后,PM告訴我,他們一直在研究用戶熱點行為,造成這個現象的很大因素來自對更符合移動端搜索體驗的加強,比如掃描后翻譯、條碼二維碼掃描后翻譯等。基于這個架構,會對垂直和長尾做進一步挖掘。從菜單布局也可以看出(在二級菜單中),這些需求對于海量搜索行為來說,屬長尾需求,但對搜索體驗完整性幫助很大。PM對用戶的熱點進行追蹤發現,凡是開啟過二級菜單的用戶,其后續開啟頻次增長很快,這證明長尾被激活了。

由此可以看出,手機屏幕寸土寸金,舍棄功能對PM來說是必做的功課,尤其是長尾需求往往被從更新列表中一推再推,這個時候有一個原則可以衡量:如果功能是App核心定位,即便是長尾需求,也應優先滿足。

法則5:產品對話要接地氣,別動不動就上用戶引導

說到產品對話,百度App吃過一個甜頭:在3.5版更新時,更新日志中程序猿有一個“天天加班,他男朋友都和他分手了”的賣萌文案,取得了極大的傳播效果。雖然這種套路的鼻祖是圖吧,但比起干巴巴的產品新功能介紹,顯然用戶更愿意為此買單。

PM和RD往往都有一個臭脾氣,總是覺得自己的產品如何如何牛×,與用戶的對話有意無意的自我包裹,盡可能裝。或者潛意識中認為產品宣傳是PR的事,不想因為產品設計成為話題。這其實是反用戶體驗的思想。

此外,百度App特別控制新手引導的使用。我覺得這一點尤其需要提及,基本的原則是:能不用就不用,不要為了引導而引導,不要把用戶當白癡,不要老學某×信的文藝范兒式的5屏引導,結果往往是東施效顰。

以上就是我歸納和提煉來自百度App做DAU的一些經驗和教訓。說到這里,我想起了李彥宏在2010年百度十周年的那次講話。他說,百度要花10年營收增長40倍。要完成目標的三大關鍵詞分別是搜索、移動和國際化。在Native為王的移動互聯網當下,百度App從某種意義上承載了前兩者,有時候戰略和目標其實都是浮云,做PM應該有繡花的心態,再偉大的愿景,也只在一針一線之間。

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