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      產品經理經常犯的十大頂級錯誤

      【7哥導讀】做好一個產品經理非常不容易,經常容易犯錯誤。本文詳細描述了產品經理經常犯的十大頂級錯誤。對產品經理、技術負責人、創業者,都可以借鑒。

      作者:無招、鬼腳七。無招是一淘網的資深產品專家,對電子商務、數據挖掘類、互聯網產品有豐富經驗;鬼腳七曾經負責過大淘寶搜索產品,對產品設計和產品管理有自己的思考。

      說明:本文首發于天下網商,請所有轉載注明來源于天下網商。

      產品經理需要創造產品。上帝也是個產品經理,他創造了人這個產品。

      做一個成功的產品非常難,除了有資源、時機等問題以外,更大因素在產品經理自己。好的產品經理能協調資源,能把握時機。但產品經理自己也經常犯錯誤。一直想寫一篇文章,關于產品經理容易犯的錯誤,但擔心自己在產品方面的經驗不夠多,遲遲沒有動筆。

      最近翻看了之前的記錄,發現有個很資深的產品專家Marty Cagan 提過類似的觀點。Marty Cagan曾經擔任過網景的副總裁,負責eBay 產品的資深副總裁,有過非常豐富的產品設計和產品管理經驗。無招也參加過Marty Cagan 產品培訓,于是我和無招,以Marty Cagan的總結為基礎,加上我們對產品設計的理解,整理出了這篇文章,分享給大家。

      1 將用戶需求混淆為產品需求

      大部分產品經理的工作流程是:收集完用戶需求,開始編寫產品需求文檔,然后交給技術人員開發,接下來跟蹤項目進度,協調資源,驗收成果,最后發布產品。

      整個流程沒有錯,容易產生錯誤的地方在于,產品需求如何確定。在淘寶內部的產品經理也是如此,經常把運營同學的需求直接翻譯成文檔,交給技術人員開發。最后的結果是產品的功能點越來越多,產品越來越復雜,成為一個大雜燴。

      一定要從產品設計的角度思考需求,把用戶的需求轉化成為產品需求。在火車沒有出現的時候,你問用戶最想要什么?用戶會說,我想要一匹跑得更快的馬。用戶的需求看上去是要一匹好馬,但實際上轉化成產品需求就是,需要更快的交通速度。

      用戶需求是提出的一個問題,產品需求是解決這個問題的可行方案。所以當用戶需求被表達為一種解決方案時,要探尋其背后的隱蔽問題。比較好的解決問題的辦法是:加強可行性分析和需求評審。

      2 將老板的需求混淆為產品需求

      這可能是很多產品經理內心的痛,對于大多數淘寶的PD都應該遇到過大小老板過來提需求,就算明顯不靠譜的需求,也不好反駁,只能安排開發。

      老板有老板的視野,有他獨享的信息和經驗,還有他的權利。老板的需求肯定要聽的,老板也是用戶之一,他的需求也是用戶需求,只是不要聽過來直接當成產品需求。

      針對老板的需求,更要強化需求追溯。從老板這里深入地理解他的需求來自哪里,是基于什么樣的場景和什么樣的用戶,有沒有具體的實例。

      老板的需求大部分都是合理的,只是優先級沒有那么高。我們可以采用拖延戰術來應對:

      老板啊,你這個需求很合理,而且相當到位,我計劃在下一個版本好好規劃一下,這個版本的功能點已經比較多了,開發人員實在太少,啊,老板,能否幫我爭取多來兩個開發工程師……

      等到下一個版本的時候,老板經常忘記了他的需求了。如果他還記得,就幫他實現一部分功能好了,面子還是要給的。

      3 將發明(invention)混淆為創造(innovation)

      這個對于搞創新的產品經理們來說,是常常遇到的問題。尤其是經驗尚淺,有強烈使命感的產品經歷常常會將一個idea,一個使命直接當做創新來執行。

      發明是實驗室里的,創造是產業里應用的。實驗室的東東是新東西,但是限定了前提條件,而且在商業性驗證,市場推廣,規?;确矫娑疾粫孪认氲锰宄?。

      創造則是產業級的一個改變,能商業化,能養活團隊,能規?;?,能真正抵達用戶并讓用戶接受。

      最不可接受的是,對于一個新產品,前景非常好,做了很長時間的規劃設計,投入了不少工程師開發,過了半年才出來一個有很多缺陷的產品,也無法推向市場;而且這時候市場已經產生了一些變化,還要接著改產品需求,同時又要完善之前的產品。這種產品最后必死無疑。

      應該專注最小核心問題,解決最核心的問題,完成小而美的功能,然后快速迭代,用戶第一。要能養活團隊,讓團隊成員過上好日子。否則就算公司不停項目,團隊也會人心渙散。

      4 以自己的需求取代用戶的需求

      大多數產品經理,溝通能力比較強,也比較強勢。當產品經理急于求成的時候,或者找不到目標用戶,過分超前的時候,容易YY出一些產品需求。他們不找到目標用戶驗證核心問題及解決方案,以理所當然的想法來描述產品故事(用戶場景和用戶問題)。

      現狀很多人強調要重視數據,也容易讓產品經理忽略客戶,因為自己天天看數據,就把自己取代了客戶。我在負責搜索產品的時候,經常跟搜索的產品經理講,要把用戶當人看,不要當成數據看。數據很重要,但數據容易掩蓋用戶人性化的需求。

      產品經理應該學會傾聽不同觀點,多和那些敢于批評自己觀點的人溝通。無論是小用戶量的產品還是大用戶量的產品,一定要抽時間了解真正用戶的需求和感受,哪怕是跟他們閑聊,一定能發現一些之前想法不一樣的結論。

      5 將“創建正確產品”當作“正確地創造產品”

      這就跟“正確的做事和做正確的事”是一個道理。很多人習慣于被安排,然后按照流程去做事,并不想這件事情到底為什么要做,是否真的要做。

      產品經理也容易如此,到了一個崗位,接到任務要完成一個功能,然后就按照流程去做,最后這個產品是很完美的做完了,但基本上沒有人用。在大公司、嚴謹的公司里更容易出這種問題。尤其是細分工作,平臺化流水化運作的環境之中,產品經理容易成為一個規則下的執行人。

      舉個例子,如果產品經理接到任務是要設計一個網站來宣傳公司的技術品牌。產品經理最常見的做法就是設計網站的各個模塊,內容,甚至還設計了一個論壇,形成文檔,然后交與開發。事情做完了,這個網站是做好了,但發現沒有任何流量,完全起不到宣傳公司技術品牌的作用。這個例子正確的做法應該是怎么樣的?大家可以自己思考。

      我們應該鼓勵產品經理去實現自己的夢想,也可以考慮把團隊垂直化,一方面可以提高效率,另一方面可以避免很多錯誤。

      6 將“添加功能”當作“產品提高”

      任何產品都需要不斷的添加新功能,一方面要滿足更多用戶需求,另一方面需要適應環境的變化。產品經理經常把添加功能當成了產品提高,這種現象在一個在既有成熟產品的團隊里會比較明顯,已有的思路和評估指標常常造成的就是不斷地同質化,不斷地添加nice to have的功能。

      但添加功能,不一定是產品提高。如何確定是否是”產品提高”?確定一個合理的產品的衡量指標非常重要。

      一個不合理的產品衡量指標,很容易對產品帶來負面效果。在淘寶就有不少這種例子,不停的推出掃貨產品,以成交轉換率和帶來整體成交額來衡量新功能是否成功。新浪微博也有類似的功能,換背景圖片和模版,送禮物和賽禮物,推薦活動關注等,內部應該都是以有多少用戶參與為衡量指標。

      如果淘寶搜索把搜索轉化率作為衡量指標,最終的結果就很容易造成低價和爆款盛行;新浪微博把用戶參與度作為衡量指標,就會出現到處都是推薦關注的功能模塊,讓用戶容易反感;去年當當網就做了一件事情,鼓勵用戶去發書評,內部應該是衡量多少人參與了評價,最后導致的結果是,大量的垃圾評論產生,讓原本特別好的書評也被淹沒掉了。

      如果希望解決解決這個問題,需要真正從用戶的角度思考問題,制定合理的衡量指標。有些衡量指標是相互制約的,例如淘寶搜索的衡量指標中就有一個基尼系數,用來保證流量分布不能過于集中。如何制定合理的衡量指標,不同的業務會很不一樣,需要綜合性思考。

      7 無法分清“激動人心”和“有也不錯”的功能。

      這個錯誤和第六點錯誤有些類似。

      無線互聯網的發展,讓用戶對產品越來越挑剔,如果沒有一些“激動人心”的功能,很容易讓用戶忘記這個產品。但產品經理經?;颂嗑υ诖蛟煲恍坝幸膊诲e”的功能。

      如果一個產品的用戶達到幾十萬,任何一個功能,都能滿足一部分用戶的需求,也都有部分用戶在使用。類似的功能需求會永遠做不完,持續下去,一定會讓產品越來越復雜。微信在這方面做了一個很好的榜樣。微信最大的功能在于溝通,雖然微信可以做很多事情,包括媒體,朋友圈等,但微信產品的主線還是在溝通上,把溝通的功能做到非常方便,對講功能的設計就是一個激動人心的功能。微信也做了一些有也不錯的功能,例如:語音提醒??瓷先ゲ诲e,實際上用的人并不多。

      資源總是有限的,產品經理應該把精力放在主路徑上,不斷地問問自己是產品的典型用戶,用戶是否真的喜歡真的急切需要這個功能嗎?設計出一個激動人心的功能,遠遠比提供10個有也不錯的功能更重要。

      8 追求印象深刻的需求文檔,而不是追求感人的產品

      寫出一份好的PRD(產品需求文檔),確實重要,因為可以幫產品經理理清思路,同時又讓技術人員知道產品的設計細節。但我以前一直是在做技術,對PRD看得不會太仔細,不清楚的地方才會去細看,就像咱們平時對待電器說明書一樣。另外,PRD再深刻,目標用戶也無法真正感知產品的設計。

      因此對撰寫PRD,應該是夠用就好。最好的方式是和技術、設計人員一起有效溝通,正式啟動產品實現之前,以全動態高保真原型來獲取用戶的認可,感知用戶的心聲。純算法型產品或者數據挖掘類產品可能在這點上有難度,可以用真實的數據分析來表達這類產品設計。

      9 將產品發布當作了成功

      這個錯誤不只是產品經理容易犯,很多公司的老板也容易犯這個錯誤。在一些大公司,發布了一個小產品,甚至發布了一個小功能,都會有洋洋灑灑上千字的喜報郵件。這種郵件很鼓舞士氣,只是不能把產品發布當成產品成功。

      一個看似很簡單的道理,但做起來不那么容易。很多產品經理急于發布自己的產品,導致產品體驗非常不好,就算后續快速改進,也很難挽回用戶的流失和口碑?,F在有很多產品都開始實行邀請測試的模式。例如微信的5.0測試版,微信公眾賬號的菜單功能;微博的媒體賬號測試;微淘的邀請測試參與;淘寶搜索上線很多功能,也是用5%的流量先做測試。這些做法都是為了避免冒然發布產品或功能。

      產品發布,意味著用戶才真正開始使用,成功與否不是看產品是否發布,而是看用戶是否真正喜歡。要做到用戶真正喜歡,產品發布才是剛剛開始。

      10 進入“喂養野獸”的模式

      什么叫野獸喂養?野獸永遠吃不飽,需要拿東西不停的喂養。一個產品經理,有時沒有想好到底應該做哪些功能,但需要給其相應的技術團隊有足夠的工作量,于是不得不找一堆小功能,讓他們去開發。

      很多公司都有類似情況,經常會聽到技術人員或者設計人員說:你這里工作少,你這里的工作沒有新鮮的可學的東西,我沒有成就感,我的晉升會受影響,我要去做大項目…….這時候產品經理如果需要爭取到這些資源,必須提供足夠多、足夠大的需求,讓相應的團隊來開發,不停地給出需求把開發和設計的肚子喂飽。需求是什么已經不重要,重要的是支持這個產品的資源不會被別的產品搶走。

      這么做的壞處顯而易見,不只是浪費公司的資源,更重要的是,會讓整個產品沒有邏輯,功能臃腫,最后要么成為一個平庸的產品,要么需要做大的減法手術。但一個產品做加法容易,做減法非常困難。任何減法都會損害一部分用戶的使用習慣。

      這個錯誤的產生,有時候是不自覺的,甚至發生了我們自己還沒有意識到。要避免這個錯誤,一方面需要從公司組織上給與合理的時間培育產品,也給予產品經理足夠信任,產品經理也應該有足夠的自我反思;另一方面考慮團隊的垂直化,讓技術人員和產品人員都在一起,要么一起精彩,要么一起落寞。

      以上10條頂級錯誤,是Marty Cagan根據他十幾年的產品管理經驗總結出來的,對互聯網產品的開發很值得參考。特別是一些中大型的互聯網公司,有多條產品線,技術分工越來越細,類似的錯誤就越來越多。Marty Cagan 原文寫的是產品設計的十大頂級錯誤,本文這里改成了產品經理,會適合國情一些。

      當然,不同的人總結出來的十大頂級錯誤可能不一樣,如果讓我來總結,可能還有其他的一些錯誤。本文中提到的這些錯誤不是適用所有的公司,如果你對產品設計感興趣,或者你本來就是一名產品經理,你可以把這篇文章收藏起來,每過一段時間拿出來看看,對照一下自己是否犯了同樣的錯誤。

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      產品經理

      你的APP產品為什么只被打開過一次?

      2013-6-5 16:54:14

      產品經理

      騰訊用戶體驗設計師談產品如何讓用戶看得見

      2013-7-3 11:32:17

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