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      需求轉化 —— 深入淺出設計產品

      經過上一節的需求優先級排序過后,我們對處理需求有了明確的先后順序。要把優質資源投入在刀刃之上,先雪中送炭后錦上添花,其核心也是為了實現:需求性價比最大化、資源配置最優化。

      在需求轉化這一環節,我們還要對需求進行再分析,務必深入挖掘用戶表象需求下的真實目標,以映射出有關人性、價值觀等方面為最優。我們更希望在需求解決過后,為用戶“治本”而非“治標”。

       

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      需求轉化是需求排序完成后需要進行的,也是整個需求環節的最后一步。這代表著需求相關的內容就暫告一段落,在這之后,我們會進入項目環節。在需求轉化過程中,我們要遵守它的核心原則:

      • 深入淺出:深入用戶價值觀,淺出產品設計

      為了梳理清楚需求轉化的整體思維框架,便于宏觀對其進行了解,于是匯總了相關的知識脈絡,如下圖所示:

      前言

       

      在用戶需求與產品功能之間存在著一條天然的、難以逾越的溝壑,我們只能憑借自己在產品工作沿路上收獲到的東西,設法逾越過去攀梯術就是助力你到達彼岸的實用工具,讓你通過深入交流的方式,探究用戶深層目的。也只有足夠了解用戶,才能更好的搭建起產品與用戶間的橋梁

      Y模型起到的是明確具體工作流程的作用,指引你每一步應該注意什么,讓你對整個需求轉化的思維結構有清晰的認識

      一、攀梯術

      深挖用戶需求的方法在網上有很多,主要是通過定性的分析手段進行研究,比如用戶訪談、可用性測試等。雖然參與人數較少,但比定量分析更加深入,容易找到問題所在這個方法名叫“攀梯術”,依托于用戶訪談之上。相對而言,此方法也是日常工作中比較常用、且行之有效的。有關于它的特點見下:

      • 使用場景:主要是一對一深度用戶訪談,通過深挖用戶需求,從而得知其價值觀
      • 使用目的:探究產品功能與用戶價值觀之間的聯系,并了解影響用戶決策的因素

       

      當然,這套方法需要很強的交流溝通能力,而且是得在雙方都不反感的環境下進行。但實話實說,如果一個問題被反復深入的問了許多個為什么,那么大多數人肯定早就厭倦、心煩意亂了,所以還需要結合實際情況選擇聊天方式。以下為官方教學演示實例:

      在過往的工作經驗中,我也有過類似經歷,但當時還未接觸過“攀梯術”相關內容。當時我和用戶間的關系也比較融洽,想通過訪談的方式,了解用戶真實剛需及為何需要。結果還真被我尋得端倪,大致的聊天內容見下圖:
      用戶價值觀的內容會在下文著重說明,而上述方法也可以在我們對用戶需求不甚了解的時候,自己拷問自己。其實,用戶使用產品功能或者提出需求,就是說明從人性角度上看,有些問題沒有得到有效解決或滿足,而需求的本質就是與人性相掛鉤的 

      二、Y模型

      在需求轉化環節,我們是針對已確定要做、且優先級排序完的需求進行再剖析。在此過程中,我們需要深挖用戶的表象需求,得到背后的真實目標,再探究用戶的價值觀,從而設計出產品功能這時就需要我們引出“Y模型”的概念,如下圖所示,可以將需求轉化為功能細分為兩種境界:

      • 一種是較普遍的方法,也在我們工作中占多數情況,1 – 2 – 4,即用戶需求 – 背后目標 – 產品功能。這樣做雖然解決了燃眉之急,但并不是長久之計。因為在此過程中,你還是無法理解用戶的最底層需求在哪兒,可能下一次又會由于同樣的底層問題引發新的需求
      • 而更高層次的是第二種方法,1 – 2 – 3 – 4,區別在于是否深入到用戶的價值觀。通常情況下,這種分析工作都很耗時耗力,但往往有以一敵百的效果

      1、表象需求

      表象需求是指用戶提出的未經加工的需求,一般來說,收集到的需求80%以上都是由這部分構成。比較常見的說法就是:我覺得xxx功能不好用、應該在app中加入一個xx功能、xxx功能沒用可以隱藏…

      用戶說:我需要一匹馬,但如果你真的只給他一匹馬,那你頂多算一個普通的出行服務提供公司,這就可以看出和福特汽車公司間的差距所在。而我們想要提供更好的出行方式,所以需要做的遠遠不止這些

       

      2、背后目標

      背后目標是指用戶表面需求下隱藏的真實的、想要滿足的內容,在這一層,我們會比之前進行更深一步的探究工作

      比如用戶要買一個電鉆,通過了解后你發現,他其實是為了在墻上鉆一個洞。那么表象需求就是買電鉆,而背后目標則是在墻上鉆洞。事實上,他是花錢買了一個洞,電鉆只是一個實現目標的工具或途徑而已

      用戶說要一匹馬,拋開表面去看,他是為了快速、舒服的前往某地,這就是他的背后目標

       

      3、價值觀

      有關價值觀的概念看上去很虛無縹緲,但它是主導人類萬物一切的自然法則。以下場景可能頻繁出現在你的日常生活中:

      比如餓了就會點“美團”外賣、身體不舒服用“好大夫在線”尋醫問藥、無聊了用“微信”找人聊天、懂得知識多了便解答“知乎”上的提問、在垂直領域有所建樹后運營“微信公眾號”答疑解惑

      通過結合馬斯洛需求分層可以很好解讀價值觀,它把人性分為5層,就像一個金字塔,從下往上分別是:生理、安全、社交、尊重、自我實現,如上述例子中所講到的一樣,是滿足人性的衍生物

       

      同樣,它也對應著人性的三個認識階段:本我、自我、超我,如下圖所示:

      我們還是繼續分析“用戶需要一匹馬”的這個需求,用戶是為了快速、舒服的前往某地。在此基礎之上,我們探究其與價值觀的聯系,可能會由以下三部分構成:

      • 生理:騎馬相較步行而言,會更舒服、不那么累人,而沒有人會不喜歡輕松舒服的完成目標
      • 社交:在出行路上,可能會遇到徒步順路的旅行者,如果你愿意,可以載他們一同前往,也免得這一路太孤單,這時社交屬性也融入其中
      • 尊重:和步行相比,騎馬出行的人的生活層次、消費水平都會更高,資產背景條件都會更好。所以大多數情況下,會得到別人的尊重和認可

       

      4、產品功能

      在剖析了用戶的價值觀后,我們就需要把用戶需求從一個抽象的概念轉化為一個實體的功能,這其實非??简炓粋€產品經理的設計功底是否雄厚

      我們要盡可能簡單的設計產品功能,而不是一開始就把一個功能設計的盡善盡美,這需要用到MVP原則——最小可用性功能集合,這個會在后續有關項目把控的文章中著重展開

      而在這里,我們要明白的是,一個功能擁有一條完整的主流程,可以滿足用戶需求即可。而許多分支冗雜的附加功能,并不是在設計之初就加上的,而是要在功能得到用戶認可后,起到錦上添花作用的

       

      我們需要做的是快速迭代:快速驗證產品方向是否正確,快速確定產品功能是否滿足需求。而如果把功能設計的過于復雜,增加不必要的資源浪費,那么帶來的負面影響是難以衡量的

      這也就是為什么,福特公司面對用戶對馬有需求時是造的汽車,而不是飛機;為什么最早的汽車連車頂都沒有,只有方向盤、車輪等必需組件

      下面講一個有關我之前工作中出現的需求轉化實例:

       

      我之前的一家公司是從事駕考類app服務的,對標競品為駕考寶典、元貝學車等。app中的底部導航欄對應4個模塊:駕校報名、理論學習、上路陪練以及個人中心

      在工作中就遇到了一個用戶共性需求,由于產品本身是駕考工具類型的,所以只有當用戶需要填報課程、預約練車、學習理論知識的時候才有啟動app的動機,當然還有少部分用戶即使去學車也不使用app。而這樣的后果就是用戶活躍度低、留存率低、喚起app間隔時間長

       

      后來我們專門去了駕校進行實地訪談,和學員們溝通交流產品體驗。經過深入的研究,我們決定采用另一種“從始至終”陪伴學車全程的模式。我們是這樣做的,多加了一個功能性需求和一個非功能性需求:

      • 功能需求:增加學車進度功能,為用戶實時展示已學天數、預估還有多少天拿本、超過多少同期學車的用戶等
      • 非功能需求:判斷用戶當前所屬狀態,然后針對不同狀態,分類固定不同頁面為首頁。比如沒有登錄或者沒有報名的用戶,首頁固定在駕校報名頁;已經報名的用戶,首頁則固定為理論學習等

      在版本迭代上線之后,DAU、留存率等各項指標均有了大幅度提升,并且用戶學車積極性也有所高漲

       

      小結

      本文針對需求轉化的知識點及流程方法進行了匯總,它是需求環節的最后一步,這也就意味著有關需求環節的工作已經全部完成。

      在需求環節一共經歷了三個步驟:需求確立 —— 需求優先級排序 —— 需求轉化。在此之后,我們需要立項、開評審、把控進度等工作,由此正式進入項目環節

      下節將會對項目環節的相關內容進行總結

      更多文章詳見個人公眾號:產品是champion

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